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LA MARCA: ¿UN ACTIVO INTANGIBLE? M.Sc. Abilio Marrero Rodríguez Según el Webster la marca de fábrica se define como la divisa o símbolo peculiar y distintivo que un fabricante, comerciante o traficante adhiere a sus mercancías con el fin de identificarlas como propias, y para distinguirlas de otras mercancías manufacturadas, vendidas o que son de objeto de tráfico por otra; en consecuencia: específicamente una marca cuyo uso exclusivo constituye un derecho reconocido por la ley. Las marcas pueden ser registradas o no. De acuerdo con el derecho común, en el primer caso se les otorga una protección legal definitiva y en el segundo, una protección limitada y solo si se demuestra su uso continuo. Las marcas, la etiquetas y los nombres comerciales son indiscutiblemente un factor en la formación de la clientela pero se convierten en un objeto de valuación independiente solo cuando la actitud de los clientes es favorable a la imagen que la marca o nombre representan. El cliente llega a fiarse de la etiqueta o marca, al seleccionar la mercancía que adquiere; de hecho, no tiene relación personal con el fabricante, y a menudo no conoce el sitio donde se producen las mercancías ni a quienes las fabrican. Esta es ya una situación establecida hasta el grado de que el cliente hace uso de marcas y nombres para facilitar su selección por calidad, precio, servicios, etcétera. Sin embargo, no se podría asegurar que el cliente proceda inteligentemente al elegir ciertas marcas. Si la calidad del artículo marcado se sostiene, generalmente se mantiene el volumen de negocios y aún se aumenta por medio de publicidad intensa y por el hábito del cliente, a pesar de que el artículo no sea intrínsecamente el mejor que se pueda adquirir por el precio que por él se pide. Según las normas más aceptadas de la contabilidad, los intangibles no debieran reconocerse, si no, cuando son el resultado de una compra–venta definitiva y aun en ese caso, hasta el importe de su costo en efectivo o su equivalente. Por tanto, el valor de un intangible reconocido así nunca deberá aumentarse, más bien debe amortizarse de acuerdo con las circunstancias. El primer elemento referente al reconocimiento del valor de la marca encuentra en la contabilidad tradicional una serie de objeciones: · La función de la contabilidad es mostrar como activo los costos en que se incurra al adquirir la planta y otros elementos necesarios y mostrarlo como rendimiento cuando se realice la capacidad productiva de dicho activo en su situación particular. El incorporar el valor capitalizado de un elemento estimado en su capacidad productiva, es inconsecuente con esa función general y tiende a oscurecer esa situación real, mas que a aclararla, desde el punto de vista de los propietarios. · La mayor parte del activo tangible tiene cierto valor de mercado ajeno a su uso en el negocio, en tanto, que una marca no tiene importancia económica sino cuando se estima en función de la empresa en marcha, en su conjunto. · El reconocimiento de los intangibles no comprados es innecesario desde el punto de vista de los propósitos de la gerencia. La cuestión de la venta de la empresa en su conjunto es la única cuestión que se afecta por ese reconocimiento. Además, reconocer el valor de la marca no afecta para nada el costo de la producción, ni tiene nada que ver con los planes generales ni con el presupuesto. · Puesto que el valor de la marca es simplemente una expresión de parte del poder productivo diferencial (el resto corresponde a otros intangibles), ese valor, si se reconociese requeriría ajustes continuos, poco probable de que pudieran hacerse en la práctica. · Aún si se reconociese imputar parte del rendimiento de los negocios a los activos intangibles y considerando que además de la marca son muchos los otros que intervienen, cualquier imputación no pasa de ser una mera hipótesis. Es decir, que en una primera interpretación pudiera aducirse que no tiene sentido práctico para la contabilidad estimar y reflejar en sus informes el valor de una marca que no haya pasado a su propietario actual mediante la compra venta. Sin embargo, hay una base posible para reconocer el valor contable de una marca, y se debe a las circunstancias de que el poder productivo superior que ella aporta es, al menos en parte, resultado de desembolsos anteriores que no han sido capitalizados. Especialmente durante los primeros años de una empresa, y en cierto modo en el transcurso de su vida, se incurre incidental o principalmente en diversas clases de costo, con el propósito de mejorar las posibilidades del negocio. El costo de promoción y publicidad es quizás el ejemplo más importante. Los rendimientos que se obtienen como consecuencias de campañas de promoción y publicidad, por lo general no aparecen en los períodos en que se hacen los gastos, especialmente cuando el resultado de esa campaña es la formación de una imagen y una clientela más o menos permanente. A menudo, las empresas gastan sumas considerables en el desarrollo de sus recursos humanos y en la atención al personal de modo que las ventajas que se derivan de esta clase de gastos puede convertirse en una ventaja competitiva que realza su imagen e incrementa el valor de la marca que las representa. Del mismo modo, en muchos casos pueden gastarse legítimamente sumas considerables en establecer agencias de ventas, estudiar métodos de distribución, estudiar nuevas formas de publicidad e investigación de mercados, que de un modo u otro constituyen costos indirectos del valor de la marca. Por lo general, y según la contabilidad tradicional, esos costos no deben capitalizarse como cargos diferidos pues seguir su rastro para determinar el efecto específico de dichos cotos es cosa poco práctica o imposible. Por otro lado, la promoción puede no producir beneficios y, en vez de incrementar el valor de la marca, puede ser causa de que disminuya su valor o su capacidad de aporte de valor a la empresa. Hasta aquí pudiera deducirse, que no tiene sentido práctico pretender estimar el valor de una marca, sin embargo, el hecho de que la contabilidad norme que su valor se reconozca en caso de que se adquiera por una acción efectiva de compra, implica necesariamente de que haya ocurrido una venta y en el acto de compra–venta su valor debe haberse estimado de forma convincente. Existen, además, otras circunstancias en que deben realizarse valuaciones de una marca como la reorganización y consolidación de empresas, los nuevos financiamientos, la determinación legal de valores de propiedad y los ajustes de partes sociales, entre otros. El método de evaluación que se emplea en la práctica varía de acuerdo con la situación y otras circunstancias. En muchos casos se determina el total de los intangibles a partir de la diferencia entre el valor en libros y el valor de la venta, pero no es seguro suponer que el inventario de los activos tangibles, si es que se ha formulado alguno, es un elemento fijo del precio total, siendo los intangibles el residuo, ya que el precio convenido puede representar una transacción respecto tanto a los valores intangibles como a los tangibles. Pero, la contabilidad no puede guiarse por estimaciones de tal imprecisión. Para que se pueda reconocer en el balance una marca como cualquier otro intangible (al no ser que se haya adquirido de buena fe por una acción de compra), ha de ser probable que fluyan a la empresa beneficios futuros atribuibles a ella. Para satisfacer este criterio la empresa deberá mostrar lo siguiente: 1. La forma esperada en que incrementará el flujo de entrada de beneficio. 2. Su habilidad e intención de utilizarla. 3. La disponibilidad de adecuados recursos financieros o de otro tipo para obtener los beneficios futuros. 4. Su coste ha de medirse con facilidad. Puede decirse entonces, que independientemente de su registro legal o no, una marca será considerada un activo intangible solo si cumple con los cuatro requisitos anteriores que permita su registro contable a partir del nuevo valor que aporte a la empresa. BIBLIOGRAFÍA Aaker, David A.: Gestión del valor de la marca. Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 1994. Farrero , E.:La Responsabilidad de añadir valor a las marcas (http://www.gestiondelconocimiento.com), 2002. IASC: “International Accounting Standards” (http://www.last.org.uk), 2000. IFAC/FMAC:“The Measurement and Management of Intellectual Capital: An Introduction” (http://www.last.org.uk), 1998. Mantilla, S. A.:“Capital Intelectual y Contabilidad de Conocimiento”.Ecoe Ediciones, Bogotá, 1999. Marrero, A.: Modelo Contable de Medición del Capital Intelectual. (http://www.gestiondelconocimiento.com), 2000. |
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