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Datos Generales
Población: 15,8 millones (2000) Composición: - neerlandeses 96%, Idioma: neerlandés Religión: Densidad: 378,08 hab/km² Población urbana: 89% (1998) Crecimiento demográfico: 0,4% al año (1995-2000) Población por faja de edad: – 0 a 14: 2.864.500 Fecundidad: 1,5 hijo por mujer (1995-2000) Expectativa de vida M/F: 75/81 años (1998) IDH (0-1): 0,925 (1998) Salud Gastos en salud: 8,5% del PBI (1990-1997) Médicos: 2,5 por mil hab. (1990-1997) Camas hospitalarias: 11,3 por mil hab. (1990-1997) Acceso al agua potable: 99% (1995) Acceso a saneamiento básico: 100% (1995) Uso de métodos contraceptivos: 76% de las mujeres entre 15/49 años (1998) Mortalidad materna: 12 por 100 mil nacidos vivos (1990-1997) Mortalidad infantil: 0,6%(1995/2000) Economía Moneda: Florín; cotización para 1 US$: 2,32 (jul/2000) PBI: US$ 381,8 mil millones (1998): Agricultura: Ganadería: Pesca: 550 mil t (1997) Minería: Industria: Producción de energía:
73,4 millones t aceite equivalente (1996) Renta per cápita: US$ 24.780 (1998) Fuerza de trabajo: 7 millones (1998):
Comercio Exterior: Educación Gastos en educación: 6% del PBI (1997) Escolaridad (% en relación a la población en edad adecuada)
Comunicaciones Periódicos diarios: 305 por mil hab. (1996) Receptores de radio: 963 por mil hab. (1996) Receptores de TV: 514 por mil hab. (1996) Teléfonos: 564 por mil hab. (1997) Celulares: 110 por mil hab. (1997) Computadoras: 280,3 por mil hab. (1997) Transportes Flota ferroviaria: 412 por mil hab. (1997) Automóviles: 372 por mil hab. (1997) Defensa Efectivo total: 57,2 mil (1998) Gastos en defensa: US$ 6,6 mil millones (1998) Relaciones Exteriores Organizaciones: Embajada: SES – Av. de las Naciones, cuadra 801, lote 5, CEP 70405-900, Brasilia, DF, tel. (061) 321-4769, fax (061) 321-1518. e-mail: nlgovbra@brnet.com.br Fuente: Semanario Opciones 25 de agosto del 2002. [Subir] Necesidad del Marketing en las condiciones de la economía cubana. Dra. Alma D. Hernández Ruiz Las últimas dos décadas del pasado siglo, le han presentado nuevos desafíos a las empresas cubanas, teniendo en cuenta los cambios acaecidos en su entorno, a saber: 1. Desaparición del campo socialista, que implicó el cambio de reglas de juego en su actividad. 2. Enfrentamiento de los productos cubanos a nuevas exigencias como condición para su inserción en el mercado internacional, y para la sustitución de importaciones en los sectores emergentes. 3. A tono con esto, realización de un proceso de reorganización de la economía, que implicó el desarrollo organizacional bajo nuevas condiciones de eficiencia, que finalmente desencadenara en el perfeccionamiento empresarial y en este, la necesidad de mejorar continuamente el desempeño eficiente y eficaz de la empresa. Estos elementos conllevaron a que en la empresa cubana se estableciera un objetivo básico relativo a la orientación de sus producciones hacia los mercados. La Resolución Económica del V Congreso del Partido Comunista de Cuba, reconoce la importancia del mercado para el desenvolvimiento eficiente de la economía empresarial, de ahí que en la misma se estipule que “...la confección de estudios de factibilidad, con particular énfasis en el mercado a cubrir o la necesidad social a satisfacer, serán requisitos indispensables sin los cuales no deberá ser aprobada ni comenzada una inversión...”[1], de manera que los esfuerzos que en este sentido se lleven a cabo, cuenten con el nivel de demanda suficiente para su buen desempeño. Posteriormente, este principio se refleja también en los documentos que rigen el Proceso de Perfeccionamiento Empresarial, en los que señala que las empresas que se incorporen a este, deberán, entre otros elementos, considerar la existencia de un mercado para sus producciones, corroborándose que, no obstante la conducción planificada de la economía, los recursos empresariales tendrán que ser aplicados en aquellas producciones y servicios que cuenten con un mercado suficientemente grande y seguro para su realización[2], en aras de asegurar la efectividad en la aplicación de los recursos. De manera, que en ambos documentos se expone claramente que la empresa cubana no solo debe producir, sino que deberá asegurarse que sus producciones tengan una garantía de realización a niveles máximos, teniendo en cuenta, además, los riesgos que el entorno turbulento le puede acarrear a cualquier emprendimiento empresarial en la actualidad. En otras palabras, se establece una clara necesidad de que las empresas cubanas comiencen a aplicar la filosofía marketing en la gestión de sus recursos. Peter Drucker en 1973 apuntaba que “...la finalidad del marketing consiste en hacer superflua la venta, o sea en conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfagan sus necesidades y se vendan sin promoción alguna”[3]. En esta definición se expresa claramente el espíritu del marketing. La aplicación de este enfoque en la gestión empresarial significa que la empresa analiza las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores potenciales y sobre su base establece una oferta a tono con estas expectativas, de manera que es obvio, como dice el autor, referido que dicho consumidor compre lo que se le ofrece y de hecho, la empresa logre el nivel de rentabilización que se ha planificado.
En este sentido, vale apuntar la diferencia existente entre el enfoque marketing y el enfoque ventas que lo antecede en la orientación de las empresas hacia el mercado. Cuando una empresa aplica el enfoque ventas, trata de vender lo que produce, comienza su proceso de gestión dentro de la propia empresa, estableciendo a tono con sus potencialidades, las producciones que es capaz de generar.
En contraposición, al aplicar el enfoque marketing, antes de producir, la empresa estudia su entorno, detectando las necesidades que existen en el mercado, las que para ella se constituyen oportunidades a aprovechar, así, la empresa no tratará de imponer sus producciones al mercado sino que llevará a este aquellos productos esperados por los componentes del mercado. La orientación empresarial hacia los mercados, o sea, la filosofía marketing, implica ante todo, el pleno conocimiento del consumidor hacia el que la empresa dirige sus esfuerzos de marketing y de cómo van evolucionando las necesidades, expectativas, deseos, etcétera de este, de manera que la empresa, con sus productos y servicios, esté en condiciones de satisfacer tales aspectos. Por tanto, implica además, que al aplicar el marketing, la empresa se involucra en un proceso de búsqueda permanente de posibles cambios en las necesidades, deseos, expectativas y de hecho, demandas de los consumidores, lo que le posibilita el descubrimiento de oportunidades de mercado que deberá aprovechar. Significa que la flexibilidad y la adaptación permanente de sus productos debe ser condición sin equa nom de su actividad, pues productos y servicios pueden envejecer en relación a las percepciones que los consumidores tengan de sí mismos y de sus necesidades. Cuando Theodore Levitt afirma (1983) que “...la Organización debe aprender a pensar en sí misma, no como productora de bienes y servicios, sino de compradora de clientes, produciendo las cosas que inducirán a la gente a querer hacer negocios con ella...” está enfatizando en el papel protagónico que el marketing le confiere al consumidor en la actividad de la empresa, toda vez que este debe ser considerado como el centro de todo el devenir estratégico y de planificación de la empresa, su satisfacción permanente es lo más importante para ella; del logro de este propósito depende que la empresa permanezca competitivamente en el mercado, pues si en lugar de generar satisfacciones, genera insatisfacciones en sus clientes, estos buscarán a nuevos suministradores. Por tanto, esta connotación de la empresa como compradora de clientes refuerza el papel central y protagónico de los consumidores en todo el proceso de gestión de la organización. Es obvio que la empresa cubana no tenía hábito de explorar en las necesidades de los mercados meta; la planificación centralizada que hasta mediados de la década de los años 80 se llevó a cabo en nuestro país establecía a la empresa, sobre la base de los balances materiales elaborados, qué, cómo y cuánto, debía producir para responder a las necesidades de la economía nacional como un gran agregado. Por tanto, en el momento en que la economía cubana pierde más del 80% de su mercado tradicional, tenemos una empresa no preparada para enfrentar los cambios que se llevaron a cabo en su entorno, y comenzaba entonces a necesitarse la aplicación del enfoque marketing en la gestión de la empresa cubana. En este sentido hay que reconocer la existencia en nuestros empresarios de una conciencia de que necesitan aplicar nuevos enfoques y técnicas para desenvolverse en el mercado, pero muchos no saben como. En realidad, hoy día no son muchas aún las empresas que aplican esta filosofía, pues más bien, el desarrollo de tal filosofía en nuestras empresas ha dependido fundamentalmente de la compulsión, por insertar sus productos en el mercado internacional, o de la necesidad de elevar la competitividad de la industria nacional para sustituir importaciones en los sectores emergentes sobre bases de eficiencia y eficacia. Pero no se ha sido constante en la impulsión del marketing en la conducción de la actividad empresarial. Hay que anotar que existen también detractores de esta técnica considerándola como propia de la economía capitalista. Y si bien es cierto que la misma surge en el capitalismo, hay que reconocer que otras muchas técnicas surgidas en el mismo en muchos campos, han sido aplicables en nuestra sociedad. De lo que se trata es de aprovechar las ventajas que dicha técnica puede conllevar, despojándola de aquellos argumentos y procedimientos que incorporaran rasgos no compatibles con el devenir de nuestra sociedad. Existen diferencias en la aplicación del marketing en una economía socialista o capitalista, éstas se hallan en la finalidad que con el mismo se persigue: maximizar, en última instancia, las ganancias de los propietarios individuales - capitalismo; satisfacer las necesidades siempre crecientes de los miembros de la sociedad (ley fundamental del socialismo) pero garantizando además que la empresa sea competitiva, efectiva y eficaz- socialismo. Y en este contexto cabría preguntarse si no es precisamente este el modo de operar de la empresa socialista: Buscar continuamente como satisfacer mejor las necesidades de los miembros de la sociedad a partir de los escasos recursos conque se cuenta; ¿cuándo si no, están más manifiestas como punto de partida del proceso social de producción, las necesidades de la sociedad, si no bajo el socialismo?. Miguel Martín Dávila, en su libro “Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones” considera que: “...el marketing concierne al proceso de intercambio en el mercado. El papel a desempeñar por el marketing en la actividad económica puede enunciarse, pues, en términos de los intercambios entre productores y consumidores, y las actividades de marketing se han diseñado para facilitar este proceso”[4]. Como se observa en la cita anterior, el marketing no excluye a ninguna formación económica de la realización de intercambios satisfactorios a través de la utilización de sus técnicas. Martín Dávila también apunta: “Tanto las economías de tipo capitalista, como las economías planificadas y las de tipo mixto comparten algunos problemas similares de marketing. Por ejemplo, cada una de ellas tiene problemas de distribución física; en cada una hay mecanismos para determinar las cantidades y los productos a fabricar; cada una ha de poner en conocimiento de los consumidores lo que hay disponible, y cada una ha de fijar un conjunto de precios. Por eso las técnicas de marketing pueden aplicarse independientemente del tipo de estructura política...”[5] El marketing se conoce como la ciencia del intercambio, por tanto su objetivo primordial es garantizar intercambios satisfactorios a las partes y a la sociedad. Lo anterior no significa que esta ciencia se encuentre enajenada de la base productiva que desarrolla la empresa, por el contrario, el marketing es uno de los vértices del triángulo empresarial, lo que implica que el mismo debe estar en consonancia con el resto de los factores que conforman la empresa. Por un lado, la producción y generación de nuevos productos y servicios, base sobre la cual se desarrolla el marketing y de hecho, para quien descubre los diversos fenómenos presentes en el entorno empresarial, por otro lado el aparato administrativo-económico-financiero-contable, que ejerce el papel coordinador y controlador de las diferentes acciones a llevar a cabo por la empresa, incluyendo el marketing y por último, el propio marketing que funge como el elemento que conecta la actividad interna de la empresa con el ámbito externo donde ésta se desenvuelve, por un lado explorando las necesidades y demandas existentes, los cambios en la estructura de consumo de los consumidores potenciales y las acciones de los competidores suministradores y clientes, lo que puede devenir en motor impulsor de los esfuerzos de I+D[6] de la empresa, y por otro, llevando a cabo labores de inserción en el mercado, de los resultados productivos y de perfeccionamiento tecnológico de los productos y servicios surgidos internamente en la empresa. Finalmente, la experiencia cubana ha demostrado que empresas 100% cubanas han emprendido el camino del marketing han logrado una alta participación en nuestro mercado, como es el caso de SUCHEL, que se ha convertido en el líder absoluto del sector de la perfumería y jabonería en el mercado nacional en divisas, y otras tantas que realizan interesantes empeños en este ámbito. El marketing, en conclusión, lejos de estar separado de los propósitos de la sociedad socialista, contribuye al logro de sus objetivos por vías más racionales, toda vez que trabaja por “...producir aquello que se vende y no tratar de vender lo que se produce”[7]. [1] Partido Comunista de Cuba. Resolución Económica del V Congreso. (En Periódico Granma del 7 de noviembre de 1997). [2] Martínez, Silvia: Aprobadas otras 791 empresas para iniciar el Perfeccionamiento. (En Periódico Granma, 29 de mayo de 1999). [3] Drucker, Peter: Management: Tasks, Responsabilities, Practices. New York, Editorial Harper & Row, 1973. [4] Martín Dávila, Miguel: Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones. Madrid, Editorial Tormes. 1988. [5] Martín Dávila, Miguel: Métodos Analíticos en Marketing. Teoría y Aplicaciones. Madrid, Editorial Tormes. 1988. [6] I+D equivale a Investigación- Desarrollo. [7] Luis Barreiro: “Marketing en Cuba: ¿moda o necesidad?, Ponencia presentada al II Encuentro Iberoamericano de Marketing, Publicidad y Propaganda, La Habana, 1993. |
