La gestión del cliente como parte de la gestión empresarial del siglo XXI

Lic. Marta Valdés Domínguez
Consultora. Casa Consultora DISAIC

Resumen

El consumidor es el centro del concepto de “marketing”. En técnicas de venta  hablar de “prospectar”, quiere decir buscar personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y además que posean capacidad de compra.  Estas acciones son el comienzo del proceso de “gestión del cliente”. Un consumidor se convierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto o servicio que nosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Por lo tanto, el proceso de gestión del cliente es fundamental para el éxito y la competitividad de una organización.

Desarrollo

Durante los últimos años del siglo XX y los primeros del siglo XXI, el escenario internacional se ha caracterizado, dentro del ámbito comercial,  por una marcada competitividad de productos y servicios que obliga a las organizaciones empresariales a mantenerse al tanto de las exigencias y expectativas del mercado y a emplear las diferentes herramientas y desarrollar diversos procesos de mercadotecnia que le aseguren su presencia en él.

Una de ellas es la gestión del cliente. En los albores del siglo XXI, la relación cliente-empresa está siendo vista desde una óptica diferente, convirtiéndose el primero en el protagonista del mercado.

La gestión del cliente no es más que uno de los tantos procesos que forman parte de las estrategias de marketing de las organizaciones, inmersas en la lucha por la competitividad y el posicionamiento del mercado, y que está encaminada a la fidelización de los clientes a través del desarrollo de diversas acciones que comprenden la búsqueda de información comercial en torno a nuestros clientes potenciales, con la finalidad de agruparlos en segmentos homogéneos y diseñar nuestros productos o servicios adecuados a sus necesidades, capaces de superar sus expectativas.

La tendencia actual dentro del comercio de los servicios, a partir del papel protagónico que actualmente desempeñan los intangibles en el mercado, es personalizar al máximo la atención al cliente, diseñándole un producto “a la medida”.

Entre los aspectos esenciales que influyen en la gestión del cliente podemos señalar, la importancia que el consumidor final atribuye a la personalización de los servicios, así como la incidencia negativa que puede tener en él una simple deficiencia en la prestación de la información relativa al servicio. Para que la gestión del cliente por parte de una organización empresarial sea  exitosa, la misma debe perseguir una serie de objetivos básicos entre los que cabe mencionar:  

1. La satisfacción de necesidades del cliente. La venta de nuestros productos o servicios debe estar siempre orientada a satisfacer las necesidades de los clientes, ya que es en estas donde se origina el proceso de decisión de compra La satisfacción es un factor fundamental de fidelización y depende a su vez de la comparación que cada cliente establece entre sus expectativas antes de consumir el producto o servicio y su percepción final del mismo.

Mientras mayor sea la diferencia en sentido positivo entre las expectativas iniciales y la percepción final, mayor será el grado de satisfacción alcanzada por el cliente y mayor será su fidelización.

2. El valor añadido. La aportación de valor añadido a un producto o servicio,  contribuye a la satisfacción del consumidor y un aspecto vital para incrementar el valor percibido desde la óptica del cliente, es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Mientras mayor sea el valor añadido útil para el cliente, mayor será su grado de satisfacción y mayor también será su fidelización.

3. La solución de los problemas. El cliente espera tanto del producto adquirido como  de la organización a la que le contrata sus servicios, respuestas concretas a sus demandas. Las soluciones a los problemas de los clientes deben ser concretas y deben ser, además, soluciones estratégicas, es decir, soluciones a largo plazo y lo más personalizadas posibles a las características y requerimientos del cliente.

4. La relación de confianza. La credibilidad es otro de los aspectos fundamentales para el consumidor a la hora de tomar una decisión de compra y elegir al proveedor, en particular cuando se trata de contratar un servicio. El vendedor de un producto o servicio debe lograr trasmitirle confianza y seguridad al consumidor a través de sus acciones y su conducta profesional  durante el desarrollo del servicio.

La constante búsqueda de información es  esencial en el proceso de gestión del cliente. El suministro de soluciones personalizadas, así como el diseño de productos más adecuados y funcionales que respondan a los requerimientos y exigencias del consumidor final,  dependen en gran medida de las acciones de investigación comercial que desarrolle la organización.

Otro fundamento importante para la fidelización del cliente que debe estar presente entre las funciones del marketing relacional de toda organización, es la atención postventa la cual  estimula al cliente a volver a nosotros, así como el establecimiento de canales de comunicación que nos permitan acceder al consumidor y retroalimentarnos a  partir de sus valoraciones acerca de nuestros productos o servicios.

Como parte de este proceso, también es  importante establecer con el cliente vínculos cada vez más estrechos mediante la materialización de acciones comerciales tales como: Brindarle determinadas ventajas económicas para la adquisición de los productos o servicios y  brindarles un tratamiento diferenciado para fortalecer las relaciones sociales y comerciales lo cual contribuirá a alcanzar un óptimo nivel de compromiso por parte de           ellos.

En el caso del comercio de los servicios, existen una serie de factores que  determinan su valoración por parte del cliente, entre los que cabe mencionar:

• Su participación activa en el diseño y desarrollo del proceso de servucción.
• La ausencia de errores en el desarrollo del proceso.
• La fiabilidad de la información.
• La capacidad de respuesta rápida y responsable.
• La atención personalizada y diferenciada.
• La seguridad que le imprime el sentirse atendido por un verdadero profesional.
• La empatía.

Conseguir un nuevo cliente se convierte a menudo en uno de los mayores retos para una empresa y lograr la fidelización de los que ya forman parte de nuestra Cartera de Clientes, resulta un desafío aún mayor que solo se logrará con un conjunto de acciones relacionales y estratégicas que les estimulen a continuar con nosotros.

La interacción personal es un instrumento altamente eficaz para influir sobre nuestros consumidores habituales.

El reconocimiento a su condición de clientes regulares, la superación de sus expectativas con respecto a las ventajas y beneficios de nuestros productos y servicios y un tratamiento personalizado hacia cada uno de ellos nos asegurará el éxito en esta difícil misión de la mercadotecnia.

Bibliografía

Colectivo de Autores. Enciclopedia “Marketing y Ventas” Editorial Océano.
Bradley T. Gale.: Descubra el valor de su cliente www.monografías.com Artículo Servicio al cliente.