Una propuesta metodológica para la Gestión del Proceso de Exportación
Ing. Eusebio Reynaldo Pupo Martínez
Empresa “Héroes del 26 de julio”, SIME. Holguín
Resumen
Tener una visión global de la empresa y su entorno, tomar decisiones sobre objetivos concretos, obtener el mejor aprovechamiento de las personas y de los recursos disponibles, representatividad suficiente y liderazgo para propiciar el entusiasmo, organizar y motivar a un grupo de personas, establecer un elevado nivel de comunicación y un ambiente adecuado para alcanzar los objetivos de eficacia y rentabilidad de la empresa; así como cuantificar el progreso realizado por el personal en cuanto a los objetivos marcados, son las funciones fundamentales que se imponen hoy a la Gestión Empresarial y que marcan las etapas para la gestión de todo proceso.
Este es el contexto en que se desarrolla la metodología para la Gestión del Proceso Exportador que se argumenta. Ello se concibe a partir del estudio del estado del arte de la temática en el ámbito internacional y contextualizado al accionar de Cuba para la actividad exportadora. Partir del diagnóstico empresarial, del enfoque sistémico de la gestión, del enfoque de proceso, de calidad total, la utilización de herramientas para la gestión y de productos de inteligencia empresarial, son utilidades y prestaciones que unidas a una evaluación permanente y cíclica, dada por el proceso Planificar-Hacer-Verificar-Actuar (P.H.V.A), permiten a esta metodología abarcar la actividad para la exportación desde la mirada actual y moderna de la gestión empresarial.
Introducción
Garantizar la exportación de mercancías de manera eficiente, diversificar los mercados, garantizar el posicionamiento adecuado de los productos de exportación en los mercados objetivos y trabajar de conjunto con las empresa comercializadoras y exportadoras en la diversificación de la oferta exportable del país, son postulados para la metodología que se propone, en plena concordancia con la Resolución Nº 190 del 2001, del MINCEX en su artículo 29.
Para la aplicación de esta metodología, es necesario partir de que, aunque la empresa no realice, de forma directa, las exportaciones sino que cuente con una agencia exportadora, sí se establece como principio que la gestión del proceso se concibe, garantiza, alcanza y desarrolla en la empresa, con el compromiso y trabajo de todos sus miembros; por ello, esta metodología es aplicable al interior de las empresas que poseen un potencial exportador en aras de su gestión para su permanente mejoramiento y desarrollo exportador.
Constituye asimismo un punto de partida y postulado metodológico no distinguir funciones dentro del proceso, sino que todos los implicados en la gestión del proceso exportador son actores de esta metodología. Nos referimos a la dirección de exportación a nivel de ministerio, grupo empresarial, empresa y grupo de exportación, sin constituir nuestro objetivo distinguir las funciones que tienen lugar en uno u otro nivel empresarial.
Es así que se asume como principio, caracterizar el proceso exportador como un proceso empresarial, que en su ejecución involucra a varias unidades organizativas de la entidad, vista estas unidades organizativas fuera o no físicamente de la misma, asumiendo la realidad de que son unidades organizativas involucradas dentro del proceso exportador.
Es un principio además, que esta metodología busca la gestión de un proceso, analizando nexos e interrelaciones que propician el mejor entendimiento de los fenómenos, acciones, funciones que se dan en dicho proceso y es a partir de ello que se argumenta cada paso a seguir. Se hace tomando como base, documentos que se presentan rectores de la gestión empresarial en Cuba.
Tal es el caso de la Resolución 281 y la Resolución 297, que establecen un paradigma para el establecimiento del perfeccionamiento empresarial y el control interno de las organizaciones.
Es menester entonces, si de gestión de procesos se trata, acudir además a la norma ISO que ofrece una orientación acerca del enfoque basado en procesos para los sistemas de gestión de la calidad y que aportan y permiten no solo concebir la correcta gestión del proceso exportador sino el mantenimiento y la mejora continua de la capacidad del proceso mediante la aplicación del ciclo.
Con ello se busca explicar la interacción de los procesos de gestión hacia la empresa, mercado y producto como procesos de exportación con un enfoque de sistema, y cómo el ciclo puede usarse para gestionar esos procesos.
Se analizan los elementos de entrada y los resultados (salida) del proceso de exportación, esclareciendo que ellos pueden ser tangibles o intangibles, desde equipos, materiales, componentes, energía, información y recursos financieros, entre otros. Se analiza además, para arribar a la metodología, la secuencia e interacción de estos procesos, tanto desde el enfoque de gestión como de empresa, mercado, producto como enfoque de proceso a la actividad de exportación.
Desarrollo
…Exportar es obtener beneficios mediante la venta de productos y/o servicios en los mercados externos. Según el Centro para la Promoción del Comercio Exterior de Cuba – CEPEC, al cual nos sumamos, se requiere1 … que la organización permita llevar a cabo las tareas vinculadas con la exportación, que la dirección de la empresa tenga la motivación, mentalidad y calificación requerida para dirigir la actividad hacia el mercado externo, que el personal vinculado con la actividad disponga del conocimiento especializado en la comercialización y experiencia en la exportación y así poder dar respuesta, de forma ágil, a los intereses y/o solicitudes que se le presenten.
Conocer cuáles de los productos están aptos para la exportación y cuáles en etapa de desarrollo. Hacer una evaluación de la capacidad de producción utilizada y posibilidades de ser ampliada, hacer un análisis de la aceptación del producto en el mercado interno, que la situación financiera de la empresa pueda sustentar todo el proceso de exportación, analizar las posibilidades de obtener créditos bancarios, conocer las capacidades de transportación internacional y los fletes, relacionados con sus productos y mercados así como que la calidad de los productos y servicios debe estar acorde con las normas y exigencias establecidas internacionalmente.
Realizar investigaciones de mercado que le permita determinar los mercados objetivos y disponer de información sobre éstos y sobre los productos que se proyectan introducir en los mismos, conocer las regulaciones arancelarias y no arancelarias existentes en los mercados objetivos que se aplicarían al producto, registrar las marcas de los productos en los mercados en los que se vayan a introducir los mismos, determinar los canales de distribución y los socios idóneos para la penetración del mercado, participar en ferias y/o misiones comerciales, elaboración de la estrategia comercial integral y políticas de venta o planes de negocios anuales y conocer y utilizar el apoyo institucional y/o gubernamental de la actividad exportadora, como por ejemplo, acuerdos preferenciales al comercio.
Para que todo lo anterior pueda darse, requiere de procesos y subprocesos que en su interrelación permitan una mejor definición, organización y resultados de la actividad de exportación, por lo que se presenta esta metodología, “La mejora de la Gestión del Proceso Exportador” que tiene como objetivo, ayudar al empresario a definir los elementos esenciales que componen el Sistema de Gestión del Proceso Exportador de la empresa. (Ver tabla en la página siguiente)
Esquema de la Metodología para la gestión del proceso exportador
Desarrollo de la Metodología para la Gestión del Proceso Exportador
P- Planificar: “Planificar” permite establecer los objetivos para la exportación y los procesos necesarios para conseguir resultados de acuerdo con los requisitos del país, mercado, cliente y las políticas de la organización. Comprende:
I. Planear:
1. Aplicar diagnóstico de la organización: Con respecto al análisis de la situación, del cual partimos para la realización del proceso de planificación estratégica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y fortalezas de la organización. Se centra a su vez, en dos tipos de análisis: Externo e Interno.
2. Realizar Estudio de Mercado: Permite brindar una noción de la cantidad de consumidores para determinado producto o servicio, dentro de un espacio definido, durante un período de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo, si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente, qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, entre otros elementos no menos importantes.
3. Realizar estudio sobre el o los productos posibles a ser exportados: Definir los productos, calidades, precios y servicios que puede ofrecer su empresa, es parte indispensable dentro del Plan Exportador, para poder confrontarlo con los requerimientos del mercado y determinar los ajustes o adecuaciones que deban realizarse para ingresar con éxito al mismo. Descripción detallada del portafolio de productos que maneja la empresa (incluye posición arancelaria), características y atributos (tipo de producto), diseño, normas técnicas utilizadas para la fabricación, empaque, volumen de producción, capacidad instalada utilizada, costo de producción y precio de venta son, entre otros, los aspectos a analizar, con respecto al mercado objetivo.
II- Organizar:
4- Establecer estructura organizacional: Se debe identificar las funciones a realizar en cada proceso, las relaciones y el modo de comunicación2 , estableciendo claramente una estructura intencional de roles, donde cada especialista tiene la responsabilidad de uno u otro paso de la metodología, que interrelacionados permiten la organización necesaria del proceso exportador. Deben estructurarse las unidades directivas, determinando las relaciones internas como con el resto del organigrama de la empresa, lo cual depende del tipo de organización. Coordinar recursos, seleccionar y capacitar al personal ejecutivo, preparar los programas de capital humano y financiero y emitir las instrucciones necesarias para que se establezcan las responsabilidades y relaciones necesarias interdepartamentales o interfuncionales, son también elementos necesarios para organizar el proceso.
5- Realizar Investigación de Mercado Externo: La investigación de mercados externos es la actividad orientada a brindar toda la información necesaria que requiere la empresa, con el fin de lograr desarrollar productos acordes con otros mercados, adecuaciones de precios, elaboración de estrategias de desarrollo de nuevos mercados, efectivizar lazos comerciales y negociaciones con el exterior. Esto implica, recabar información dividida básicamente en cuatro factores, comerciales, políticos y económicos, sociales y culturales y factores geográficos.
6-Realizar análisis de producto, en cuanto a especificaciones de calidad, demanda y necesidades: En la exportación, si una empresa quiere establecer una situación duradera, debe adoptar estrategias adecuadas en materia de productos, debe, permanentemente, decidir si tiene o no que modificar sus productos actuales o lanzar nuevos productos y debe tener una idea clara de la frecuencia, con que se habla de introducir cambios en sus productos.
Esto en los mercados internacionales es más intenso por el mayor número de competencias y características de la demanda.
H-Hacer: “Hacer” es el que permite implementar los procesos y sus interrelaciones.
III- Liderar:
7- Orientar y establecer lineamientos, disposiciones y regulaciones internas sobre planes, programas y estrategias para la exportación.
8- Orientar sobre planes, programas y estrategias de mercadotecnia.
9- Orientar sobre planes, programas y estrategias para la internalización de productos.
Concebir una visión de lo que debe ser la organización y generar estrategias necesarias para llevarla a cabo, es lo que se pretende cuando nos referimos a liderar.
El liderazgo definido como la “actividad de influenciar a la gente para que se empeñe voluntariamente en el logro de los objetivos del grupo”, concibe el proceso intelectual de concebir los objetivos de la organización unida al factor humano.
A partir de esta definición y otras consultadas con similar intención, se asume que los pasos 7, 8 y 9 tienen su base en que los líderes conduzcan y motiven al equipo a elaborar el plan estratégico más coherente en el momento propicio.
IV- Ejecutar:
10- Implementar estrategia de mercadotecnia para la exportación: En Cuba, mediante el Decreto 2813, se establecen, dentro del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial, la mercadotecnia y se plantea: …“En el socialismo la mercadotecnia no tiene el enfoque mercantilista que le ha dado el capitalismo. Las empresas estatales socialistas que aplican el Sistema de Dirección y Gestión utilizan la mercadotecnia como una herramienta que permite estudiar, conocer y satisfacer las necesidades de la sociedad y sus clientes, teniendo como precepto básico que las necesidades de la sociedad y del país son prioritarias con respecto a cualquier interés empresarial. La implantación del sistema de mercadotecnia en la empresa, posibilita un uso racional de los recursos disponibles, al orientar la actividad de la empresa a “producir aquello que es necesario” y no tratando de “comercializar aquello que se produce”. 4
Como parte de la implantación del Sistema de Mercadotecnia, se debe crear e implementar el Sistema de Información de Mercadotecnia, el que contiene los aspectos siguientes: Sistema de datos internos, Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia, Sistema de Investigación de Mercadotecnia, Sistema de Apoyo a las decisiones de Mercadotecnia.”5
11- Implementar estrategia para la exportación: Tener identificada la capacidad instalada para atender los volúmenes demandados; contar con suficientes materias primas e insumos de calidad, abasto seguro y oportuno; cumplir con las especificaciones requeridas del producto; cálculo adecuado de los costos dentro de la negociación del precio; inculcar, dentro de la empresa, la importancia de la exportación; que en las diferentes áreas de la empresa se tenga el mismo sentimiento de que la decisión es exportar y asignar a esta actividad la prioridad. En fin, una estrategia bien definida y compartida.
Para ello se recomienda un diagnóstico organizacional dirigido a la actividad de exportación, con el objetivo de identificar si la empresa está en condiciones para iniciar o continuar la actividad de exportación.
12. Implementar estrategia para la internalización de productos: La internacionalización de la empresa es un fenómeno económico que, desde diversas perspectivas, entiende todo aquel conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, que, en su forma más simplista debe contestar las preguntas siguientes: Qué productos nos interesa exportar, a qué mercado y cómo acceder a dicho mercado.
V-Verificar: “Verificar” es realizar el seguimiento y la medición de los procesos y las salidas respecto a las políticas, los objetivos y los requisitos para el producto, e informar sobre los resultados.
V- Controlar:
13. Definir resultados esperados.
14. Establecer proyectos.
15. Establecer estándares.
Controlar es comparar lo hecho con lo planeado y en su caso corregir las desviaciones. Presupone que hay una planeación que define el rumbo de la empresa y con la que comparamos los resultados e identificamos las desviaciones. Los controles deben planearse de manera que detecten, que muestren las desviaciones en cuanto ocurran para poder estar en posibilidad de proponer acciones correctivas a tiempo, es decir, un adecuado control deberá establecerse sobre elementos que midan la tendencia de los acontecimientos. El control permite determinar lo que en realidad está sucediendo, aquello que se está realizando o dejando de ejecutar. Para ello lo evalúa, y luego, establece si es necesario o no, además de proponer las acciones correctivas de manera que la ejecución se realice conforme a lo previamente planeado.
VI- Monitorear:
16. Implementar sistemas de vigilancia y monitoreo sobre competencia, proveedores, tecnologías, mercado.
Es un proceso de exploración de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos específicos. Se debe evaluar la situación de la organización y detectar oportunidades y amenazas, a través de indicadores tales como, experiencia de la organización, imagen corporativa, eficiencia de la red de distribución, garantías de suministro, costos de productos y servicios, capital humano, recursos financieros, entre otros.
A-Actuar: “Actuar” significa tomar acciones para mejorar continuamente el desempeño de los procesos.
VII- Retroalimentar:
17. Establecer medidas correctivas y preventivas.
18. Comparar resultados.
La realimentación, retroalimentación o feedback en una organización, es el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar diversos aspectos del funcionamiento de dicha organización. La realimentación debe ser bidireccional de modo que la mejora continua sea posible en el escalafón jerárquico, de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba, donde se realicen labores de control y seguimiento a las variables determinantes para analizar su comportamiento y tomar las acciones pertinentes con el fin de asegurar el logro de las metas y objetivos.
El modelo P.H.V.A., sobre el cual se establece la metodología, permite evaluar la eficiencia y eficacia de los procesos, siempre y cuando se constituyan en un proceso sin fin, es decir, que se planee, se tome una acción, se verifiquen si los resultados eran los esperados y se actúe sobre dichos resultados para reiniciar el proceso.
VIII- Rediseñar:
19. Aplicar medidas correctivas.
20. Actualizar estrategias.
Resulta un paso importante y necesario, el rediseño de las estrategias, de los procedimientos de trabajo, e inclusive, de ser necesario, de los puestos de trabajo. Para ello se debe analizar el proceso de exportación y de cada uno de sus procesos desde la perspectiva del mercado objetivo. Determinar si ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de los métodos de trabajo; a partir de las medidas correctivas establecidas, se debe actualizar las estrategias volviendo a aplicar los procesos necesarios para la gestión del proceso exportador. Los pasos del ciclo P.H.V.A, requieren recopilar y analizar datos. Deben realizarse correctamente las mediciones necesarias y alcanzar consenso tanto en la definición de los objetivos/problemas como de los indicadores apropiados, para que el nuevo diseño de la estrategia logre resultados de mayor impacto. Debe documentarse cuidadosamente la mejora y los cambios realizados a la estrategia para poder visualizar los resultados en cada etapa de trabajo.
Algunos implementos producidos en la Fábrica “Héroes del 26 de julio” de Holguín
Conclusiones
- El diseño de una metodología que permita gestionar el proceso de exportación a través de un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de los mismos, pues se determinan las condiciones objetivas y subjetivas de la organización para asumir la responsabilidad de la exportación, se determina a través del uso de métodos de investigación y de productos de inteligencia empresarial, el mercado objetivo, se analiza el producto factible a ser exportado y la organización del capital humano u otros recursos necesarios para ello, se establecen políticas, estrategias y métodos y un proceso de mejora continua mediante el ciclo P.H.V.A.
- La metodología diseñada permite que se realice la gestión del proceso de exportación de manera organizada, con enfoque de proceso y su mejora continua, proporcionando un mejor entendimiento de los procesos, de las relaciones existentes entre ellos y su mejoramiento.
Notas:
1 Tomado del sitio del Centro para la Promoción del Comercio Exterior de Cuba - CEPEC.mht
2 Según Strategor: (1988)
3 Publicado en la Gaceta Oficial de la República, relacionado con el Perfeccionamiento Empresarial en su Capítulo (XVIII) Sistema de Mercadotecnia.
4-5 Cuba. Decreto-Ley No. 281 sobre el Sistema de Dirección y Gestión Empresarial. Ciudad de la Habana; Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros. P.342.
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Marketing. Reflexiones
MSc. Rolando Torres Grillo
Instituto Comercio Exterior (INCOMEX). Cuba
Si observamos con detenimiento cada una de las definiciones de marketing a nuestro alcance, es fácil reducir los criterios a tres puntos básicos que son de hecho la esencia de las mismas.
• Es un sistema de herramientas y técnicas, a la par que es una filosofía que sirve para administrar cualquier empresa, organización o negocio.
• Su objetivo básico es satisfacer las necesidades de los clientes metas u objetivos.
• Su finalidad es crear un beneficio (no solamente una ganancia económica) en doble sentido, para la organización y para el cliente, incluso visto desde un ángulo mucho más amplio, se trata de lograr un beneficio para toda la sociedad en su conjunto.
Puesto que el marketing como herramienta y técnica se conoce más, se dedica este análisis a la condición de filosofía, de ello depende la mejor aplicación de la teoría. El marketing es una forma de analizar, interpretar y actuar, no solo de las organizaciones, sino de los individuos en cualquier lugar y actividad que realicen.
Las empresas que han alcanzado el éxito, lo han logrado a partir del despliegue de una forma constante de actuación a través del tiempo y de los escenarios donde se desarrollan. No está, por tanto, vinculado a la forma de propiedad que se establezca dentro de la empresa y que exista en los mercados, aunque sí es cierto que algunos tipos de organizaciones facilitan más que otras la toma de decisiones.
Interpretar el marketing como una filosofía, obliga a cada individuo, con independencia del papel y función que desempeñe dentro de la empresa, a conducirse él mismo y además su acción empresarial, con el objetivo de crear beneficios en el sentido más amplio de la palabra. Obliga a crear y mantener con su actuación, un estado de opinión a favor de su organización y de esta forma garantizar el futuro de la misma y sobre todo el futuro de sus clientes actuales y potenciales. Ver el marketing como filosofía, implica precisamente no quedarnos únicamente con lo de técnica y herramienta, pues corremos el riesgo de reducir su significado a algo exclusivo de utilizarse durante la jornada laboral. En realidad, las organizaciones de éxito no contratan a su personal por 8 ó 10 horas de trabajo. Es un error verlo así.
Las organizaciones necesitan de su trabajador las 24 horas del día, ya que donde quiera que él esté, transmite imágenes y patrones que son observados por el mercado y la sociedad, además de que se debe convertir en un suministrador constante de información, que sirva para el desarrollo estable de su organización al futuro.
No es por tanto una forma de actuar vinculada exclusivamente a aquellas empresas y mercados donde impere la propiedad privada y los fines de lucro, aunque muchas personas piensen que es así. Es cierto que su surgimiento como teoría estuvo vinculado a escenarios donde se gestó y desarrolló, por excelencia, la llamada economía de mercado, pero también es cierto que hoy día en todos los países y economías existen empresas públicas (reconocidas por nosotros como empresas estatales) y organizaciones sin fines de lucro, que aplican dicha herramienta para el logro de sus objetivos.
Marketing pasivo-Marketing de organización-Marketing activo. Formas de orientar el trabajo de una empresa
El marketing pasivo es aquel que prevalece en aquellos mercados donde la oferta es escasa o se establece una oferta monopólica, donde la capacidad de producción es inferior a las posibilidades y exigencias de la demanda.
Con la baja oferta es típico un papel limitado del marketing, las necesidades existen, a veces se conocen pero la empresa no puede resolverlas, los contactos con el consumidor final escasean y los estudios de mercados no se realizan.
En líneas generales las empresas están orientadas a la producción, siendo la función más importante organizar la capacidad productiva y el mejoramiento de la productividad. La empresa se dedica a vender lo que ya está producido.
Esta forma de trabajar trae como consecuencia un desequilibrio en las funciones dentro de la empresa, debido a que:
• El marketing no está representado al mismo nivel jerárquico que el resto de las funciones.
• Prima un departamento comercial encargado de las relaciones con la clientela y la administración de ventas.
• La elección de los productos está bajo la función de producción o la financiera.
• Generalmente existe dispersión de responsabilidades para todo lo que concierne a las variables de marketing.
Esta forma de trabajo trae como consecuencia una sobrestimación de la función de producción, que es quien sabe lo que es bueno y quiere el cliente, se fabrica lo que después se tendrá que vender; los directivos de este tipo de empresa están convencidos (erróneamente) de la superioridad de su producto y de la garantía de la venta segura siempre.
Dicha concepción hoy día entorpece el desarrollo de la empresa y de los mercados y coloca a la empresa en una situación muy desprotegida frente a los posibles cambios del entorno.
El marketing de organización se basa en el marketing operacional y la óptica de venta. Es típico de los mercados en pleno crecimiento donde la demanda está en expansión y las capacidades productivas están disponibles.
El objetivo esencial es crear una organización eficiente. Se trata de buscar y organizar las salidas para los productos. La función principal es organizar la comercialización de los productos y gestionar el conjunto de tareas que garantizan lo primero, por lo que se impone la creación de direcciones o departamentos de ventas.
Dicha tendencia parte de la demanda potencial alta que se supone existe en el mercado, capaz de absorber todo lo que se venda si se le presiona un poco. Los vendedores más que procurar vender, se convierten en ayudantes para la compra y se destacan por cierta agresividad comercial.
El marketing activo, como fase superior de una empresa, aparece cuando la demanda sobre productos básicos de mercado está saturada, debido a la presencia de un alto número de competidores haciendo ofertas similares y se buscan productos más específicamente adaptados a las necesidades de los distintos grupos de consumidores y compradores, lo que ha traído aparejado el desarrollo de estrategias de segmentación.
Las empresas invierten mayores sumas de dinero en las investigaciones y desarrollo, (I+D), con el objetivo de establecer productos tecnológicamente aptos para cautivar la demanda, los segmentos con los que se trabaja suelen ser más pequeños, pero constituyen un potencial mayor.
Esto conduce a un replanteo constante de la estructura de su cartera de productos, que evolucionará a un ritmo mucho más rápido, bajo el constante análisis y la vigilancia de los mercados.
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